Маркетингові війни: чому ОЕМ-виробники ведуть боротьбу із сумісними витратними матеріалами?

Оригінальні vs сумісні витратні матеріали. Розвінчуємо міфи.

Виробники друкувальної техніки (OEM-виробники) витрачають значні рекламні бюджети на боротьбу із сумісними витратними матеріалами. Споживач же стає більш вибагливим і частіше робить свідомий вибір. Чому вигідна така боротьба? І чи виправдані такі витрати на антирекламу і пропаганду? Відповіді на ці запитання у матеріалі нижче.

Щоб розібратись, необхідно пояснити модель ринків офісної техніки та витратних матеріалів до неї. Вони аналогічні ринку товарів для гоління. Виробники станків нічого не заробляють на їхніх продажах (або навіть продають їх у збиток), а на касетах для гоління отримують надприбутки.

Аналогічна ситуація на ринку друкувальної техніки і витратних матеріалів. Кожен виробник намагається продати більше друкувальних пристроїв, щоб надалі забезпечити себе стабільним доходом від продажів витратних матеріалів. Техніка зазвичай продається з мінімальною маржею, а подальше забезпечення її оригінальними картриджами, чорнилами тощо коштує для споживача досить дорого. У класичному маркетингу це називають «ціною покупки» та «ціною споживання або використання продукту».

Коли споживач починає розуміти цю закономірність, він цілком логічно замислюється про пошук аналогів. І тут на допомогу приходить різноманіття пропозицій сумісних витратних матеріалів, а ОЕМ-виробники починають втрачати заплановані прибутки. Знизити ціну на оригінальну продукцію означає знищити прибуткову модель ринку. Тому зазвичай виробники вдаються до маркетингових інструментів: активної пропаганди проти використання сумісних витратних матеріалів та антипіару щодо виробників сумісної продукції.

Раціональність аргументів ОЕМ-виробників викликає багато запитань. Їхня мета – створити у споживачів хибне уявлення про якість сумісної продукції. Даємо свої коментарі щодо найпопулярніших «міфів» про сумісні витратні матеріали.

Міф №1 «Сумісна продукція ставить під загрозу відповідальне споживання»

OEM-виробники апелюють до тренду відповідального споживання. Мова йде про тенденцію до використання ліцензійного ПЗ, музики, фільмів, ігор тощо. Тут варто зауважити, що ці товари є об’єктом авторського права та захищаються законодавством більшості країн. У випадку ж використання сумісних витратних матеріалів про порушення законодавства не йдеться. Навіть навпаки: споживач може вільно купити аналог або еквівалент товару. Тобто це прояв можливості вибору за умов ринкової економіки, який не порушує жодних законів.

Міф №2 «Сумісні витратні матеріали шкодять техніці»

ОЕМ-виробники запевняють: матеріали, з яких виготовляють сумісні картриджі, не такі якісні. Відповідно, це може призвести до поломки техніки, зупинки операційної роботи та фінансових збитків.

Серед виробників сумісних витратних матеріалів є як компанії зі збутом по всьому світу, так і регіональні виробники. Вони цінують свою репутацію та Клієнтів. Тому сумісну продукцію тестують за тими ж стандартами, що й оригінальну. Перевіряється якість друку за рекомендованих навантажень. Якість вимірюється тими ж показниками, що й для оригіналу: ресурсом, кольоропередачею, щільністю друку. Техніка, що працює стабільно – це надважливо для успішних продажів витратних матеріалів будь-якого виробника.

Міф №3 «Шкода для екології»

Виробники оригінальних витратних матеріалів стверджують, що сумісна продукція не відповідає екологічним стандартам, не підлягає утилізації та переробці. Тут потрібні більш детальні пояснення. Витратні матеріали не підлягають обов’язковій сертифікації, лише добровільній, за бажанням виробника. Більш того, найпоширеніший сертифікат на систему екологічного управління - ISO 14001 - видають не на продукцію, а на систему менеджменту компанії. Тобто виробник, який має такий сертифікат, налагодив моніторинг своїх екологічних показників та контролює їх на всіх етапах діяльності. Але це не дає підтвердження, що на підприємстві виготовляють екологічний продукт.

Щодо компаній-виробників оригінальної та сумісної продукції. Їхні заводи розміщені в одних і тих самих країнах світу. Тому й норми екологічного законодавства цих країн на них розповсюджуються однаково. А фактичний рівень «екологічності» виробництва залежить від стратегії бізнесу та рівня корпоративної соціальної відповідальності. Але аж ніяк не від приналежності до ОЕМ чи виробників сумісної продукції.

Повернемось до витратних матеріалів. Основний матеріал, з якого їх усіх виготовлено, - пластик. Мова йде про корпуси для лазерних та струменевих картриджів, флакони для чорнил, різноманітні види упаковки. Як і для більшості продуктів із пластику, питання утилізації в багатьох країнах, у т.ч. і в нашій, не вирішене. Тому говорити про те, що оригінальна продукція утилізується, а сумісна – ні, неправильно.

У більшості випадків маємо протилежну ситуацію. Сумісні витратні матеріали використовують для перезаправок та відновлень картриджів, щоб повторно використати оригінальний корпус. СНПЧ дають можливість не купувати комплекти нових струменевих картриджів. Усе для того, щоб зменшити неефективне споживання. Що може бути краще для зниження відходів пластику у сфері офісного друку?

Міф №4 «Шкода для репутації»

ОЕМ-виробники говорять про те, що надруковані сумісними витратними матеріалами документи будуть виглядати неохайно, містити плями тонеру або чорнил. І ці ж «плями» автоматично відобразяться на іміджі компанії, що друкує такі документи.

Розподіл вітчизняного ринку між оригінальними та сумісними витратними матеріалами сьогодні зі значною перевагою на користь сумісних. На ОЕМ припадає лише 5-7 % продажів у штуках (джерело: https://ko.com.ua/pochemu_sbyt_pechatnoj_tehniki_rastet_a_rashodnyh_materialov_snizhaetsya_123805). Ми б не мали такої статистики, якби якість сумісних витратних матеріалів дійсно б призводила до втрати репутації та реальних збитків.

Міф №5 «Неоригінальна продукція призводить до фінансових збитків компанії»

У цьому випадку виробники друкувальної техніки побудували складні причинно-наслідкові зв’язки. Адже говорять про те, що використання сумісної неякісної продукції призведе у результаті до перевитрат ресурсів і фінансових збитків.

З попередніх аргументів зрозуміло, що сумісні витратні матеріали також можуть бути якісними. Що ж із фінансовою складовою? Ціни на сумісну продукцію в середньому можуть бути на 30-100 % нижчими від оригінальних. Отже, використання сумісних витратних матеріалів лише знизить операційні витрати та позитивно вплине на фінансові результати компанії.

Факти – найкращий доказ

Далі факти про виробників сумісних витратних матеріалів для остаточного спростування міфів:

1. Про рівень та масштаби виробництва. Один зі світових лідерів у сфері compatible витратних матеріалів – компанія «PRINT-RITE». Вона прагне бути вертикально інтегрованою (максимально охопити усі ланки виробництва власними зусиллями). У складі компанії 3 заводи у Китаї, на яких працює більш ніж 4500 робітників і 300 техніків та інженерів. Виробник про свої потужності заявляє наступне. Щомісяця на заводах виготовляють 700 тис. шт. відновлених і 1 млн. сумісних струменевих картриджів, 600 тис. відновлених та сумісних лазерних картриджів, 5 млн. стрічок для матричних принтерів.

2. Знову ж про масштаби. Ще один із лідерів ринку сумісних витратних матеріалів – компанія «Ninestar» реалізує продукцію у понад 100 країн світу більш ніж 200 млн. кінцевих споживачів, має філіали та логістичні платформи в Європі, США, Малайзії та Японії. Виробничі потужності компанії становлять більше 450 тисяч кв. м, а чисельність персоналу більше 6 тисяч співробітників. Очевидно, що без стабільного попиту на продукцію таких масштабів не створити. Також фінансовий успіх цієї компанії дозволив запустити виробництво офісної техніки під ТМ «Pantum», а у 2016 році купити компанію «Lexmark», відомого американського ОЕМ-виробника.

3. Про галузь. Компанії-гравці ринку сумісних витратних матеріалів активно впливають на розвиток індустрії. Саме вони винайшли СНПЧ (систему неперервної подачі чорнил), яку користувачі по всьому світу почали встановлювати на принтери, обладнані до цього картриджними пристроями. Це призвело до того, що наразі в усіх OEM-виробників є офісна техніка із вбудованою СНПЧ. Як результат - реальне зменшення витрат для кінцевого споживача!

Отже у підсумку: «міфи», які поширюють OEM-виробники, спрямовані на збереження своїх прибутків. Тому вони й надалі продовжать антипіар сумісної продукції. Ми ж упевнені, що раціональний споживач зробить правильні висновки з наведених аргументів і своїми покупками «проголосує» за найбільш вигідний для нього варіант.