Маркетинговые войны: почему ОЕМ-производители ведут борьбу с совместимыми расходными материалами?

Оригинальные vs совместимы расходные материалы. Развенчиваем мифы.

Производители печатающей техники (OEM-производители) тратят значительные рекламные бюджеты на борьбу с совместимыми расходными материалами. Потребитель же становится более требовательным и чаще делает сознательный выбор. Почему выгодна такая борьба? И оправданы ли такие расходы на антирекламу и пропаганду? Ответы на эти вопросы в материале ниже.

Чтобы разобраться, необходимо объяснить модель рынков офисной техники и расходных материалов к ней. Они аналогичны рынку товаров для бритья. Производители станков ничего не зарабатывают на их продажах (или даже продают их в убыток), а на кассетах для бритья получают сверхприбыль.

Аналогичная ситуация на рынке печатающей техники и расходных материалов. Каждый производитель пытается продать больше печатающих устройств, чтобы в дальнейшем обеспечить себя стабильным доходом от продаж расходных материалов. Техника, как правило, продается с минимальной маржей, а дальнейшее обеспечение ее оригинальными картриджами, чернилами и т.п. стоит для потребителя достаточно дорого. В классическом маркетинге это называют «ценой покупки» и «ценой потребления или использования продукта».

Когда потребитель начинает понимать эту закономерность, он вполне логично задумывается о поиске аналогов. Здесь на помощь приходит многообразие предложений совместимых расходных материалов, а ОЕМ-производители начинают терять запланированную прибыль. Снизить цену на оригинальную продукцию - значит уничтожить прибыльную модель рынка. Поэтому обычно производители прибегают к маркетинговым инструментам: активной пропаганде против использования совместимых расходных материалов и анти-пиару в отношении производителей совместимой продукции.

Рациональность аргументов ОЕМ-производителей вызывает много вопросов. Их цель - создать у потребителей ложное представление о качестве совместимой продукции. Даем свои комментарии относительно популярных «мифов» о совместимых расходных материалах.

Миф №1 «Совместимая продукция ставит под угрозу ответственное потребление»

OEM производители апеллируют к тренду ответственного потребления. Речь идет о тенденции к использованию лицензированного ПО, музыки, фильмов, игр и т.д. Стоит отметить, что эти товары являются объектом авторского права и защищаются законодательством большинства стран. В случае же использования совместимых расходных материалов о нарушениях законодательства речь не идет. Даже наоборот: потребитель может свободно купить аналог или эквивалент товара. То есть это проявление возможности выбора в условиях рыночной экономики и не нарушает никаких законов.

Миф №2 «Совместимые расходные материалы вредят технике»

ОЕМ-производители уверяют: материалы, из которых изготавливаются совместимые картриджи, не такие качественные. Соответственно, это может привести к поломке техники, остановке операционной работы и финансовым убыткам.

Среди производителей совместимых расходных материалов существуют как компании со сбытом по всему миру, так и региональные производители. Они ценят свою репутацию и клиентов. Поэтому совместимая продукция тестируется по тем же стандартам, что и оригинальная. Проверяется качество печати при рекомендованных нагрузках. Качество измеряется теми же показателями, что и для оригинала: ресурсом, цветопередачей, плотностью печати. Стабильно работающая техника - это сверхважно для успешных продаж расходных материалов любого производителя.

Миф №3 «Вред для экологии»

Производители оригинальных расходных материалов утверждают, что совместимая продукция не соответствует экологическим стандартам, не подлежит утилизации и переработке. Здесь нужны более подробные объяснения. Расходные материалы не подлежат обязательной сертификации, только добровольной, по желанию производителя. Более того, самый распространенный сертификат на систему экологического управления ISO 14001 выдается не на продукцию, а имеет отношение к системе менеджмента компании. То есть производитель, который имеет данный сертификат, наладил мониторинг своих экологических показателей и контролирует их на всех этапах деятельности. Но это не подтверждает тот факт, что на предприятии изготавливается экологический продукт.

Что касается компаний-производителей оригинальной и совместимой продукции. Их заводы размещены в одних и тех же странах мира. Поэтому и нормы экологического законодательства этих стран на них распространяются одинаково. А фактический уровень «экологичности» производства зависит от стратегии бизнеса и уровня корпоративной социальной ответственности. Но отнюдь не от принадлежности к ОЕМ или производителям совместимой продукции.

Вернемся к расходным материалам. Основной материал, из которого они изготавливаются, - пластик. Речь идет о корпусах для лазерных и струйных картриджей, флаконах для чернил, различных видах упаковки. Как и для большинства продуктов из пластика, вопрос утилизации во многих странах, в т.ч. и в нашей, не решен. Поэтому говорить о том, что оригинальная продукция утилизируется, а совместимая - нет, неправильно.

В большинстве случаев имеем обратную ситуацию. Совместимые расходные материалы используются для перезаправок и восстановлений картриджей, чтобы повторно использовать оригинальный корпус. СНПЧ дают возможность не покупать комплекты новых струйных картриджей. Все для того, чтобы уменьшить неэффективное потребление. Что может быть лучше для снижения отходов пластика в сфере офисной печати?

Миф №4 «Вред для репутации»

ОЕМ-производители говорят о том, что напечатанные совместимыми расходными материалами документы будут выглядеть неаккуратно, содержать пятна тонера или чернил. И эти же «пятна» автоматически отобразятся на имидже компании, которая печатает такие документы.

Распределение отечественного рынка между оригинальными и совместимыми расходными материалами сегодня со значительным преимуществом в пользу совместимых. На ОЕМ приходится лишь 5-7 % продаж в штучном выражении (источник: https://ko.com.ua/pochemu_sbyt_pechatnoj_tehniki_rastet_a_rashodnyh_materialov_snizhaetsya_123805). Не было бы такой статистики, если бы качество совместимых расходных материалов действительно приводило бы к потере репутации и реальным убыткам.

Миф №5 «Неоригинальная продукция приводит к финансовым убыткам компании»

В данном случае производители печатающей техники построили сложные причинно-следственные связи. Ведь говорят о том, что использование совместимой некачественной продукции приведет, в результате, к перерасходу ресурсов и финансовым убыткам.

Из предыдущих аргументов ясно, что совместимые расходные материалы также могут быть качественными. Что же с финансовой составляющей? Цены на совместимую продукцию в среднем могут быть на 30-100 % ниже, чем на оригинальную. Таким образом, использование совместимых расходных материалов только снизит операционные расходы и положительно повлияет на финансовые результаты компании.

Факты - лучшее доказательство

Далее факты о производителях совместимых расходных материалов для окончательного опровержения мифов.

1. Об уровне и масштабах производства. Один из мировых лидеров в сфере compatible расходных материалов - компания PRINT-RITE. Она стремится быть вертикально интегрированной (максимально охватить все звенья производства собственными силами). В составе компании 3 завода в Китае, на которых работает более 4500 рабочих, 300 технических специалистов и инженеров. Производитель о своих мощностях заявляет следующее. Ежемесячно на заводах изготавливается 700 тыс. шт. восстановленных и 1 млн. совместимых струйных картриджей, 600 тыс. восстановленных и совместимых лазерных картриджей, 5 млн. лент для матричных принтеров (источник: https://www.print-rite.com/business).

2. Еще раз о масштабах. Крупный игрок на рынке совместимых расходных материалов - компания Ninestar реализует продукцию в более чем 100 стран мира около 200 млн. конечных потребителей, имеет филиалы и логистические платформы в Европе, США, Малайзии и Японии (источник: https://www.ninestarimage.com/view/cp.html). Производственные мощности компании составляют более 450 000 кв. м, а численность персонала - более 6000 сотрудников (источник: https://www.therecycler.com/business-directory/ninestar/ ). Очевидно, что без стабильного спроса на продукцию, таких масштабов не создать. Финансовый успех этой компании позволил запустить производство офисной техники под ТМ Pantum, а в 2016 году купить компанию Lexmark, известного американского ОЕМ-производителя (источник: https://www.therecycler.com/posts/apex-lexmark-merger-completed/ ) .

3. Об отрасли. Компании-игроки рынка совместимых расходных материалов активно влияют на развитие индустрии. Именно они изобрели СНПЧ (систему непрерывной подачи чернил), которую пользователи по всему миру начали устанавливать на принтеры, оборудованные картриджными устройствами. Это привело к тому, что сейчас у всех OEM-производителей в ассортименте есть офисная техника со встроенной СНПЧ. Как результат, реальное уменьшение расходов для конечного потребителя!

Подведем итоги: «мифы», которые распространяют OEM-производители, направлены на сохранение своих доходов. Поэтому они и в дальнейшем продолжат антипиар совместимой продукции. Мы же уверены, что рациональный потребитель сделает правильные выводы из приведенных аргументов и своими покупками «проголосует» за наиболее выгодный вариант.